5月18日，，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（下称《条例》）正式印发，，其中明确工作餐不得提供高档菜肴，，
，，不得提供香烟，，，不上酒。
。。。

这被称为新一轮“禁酒令”，
，那么，，，与上一轮禁酒令相比，，这一轮会给行业带来什么样的冲击？？？？

上一轮禁令，，让名酒失去了60%的收入来源
？？？
？

上一轮“禁酒令”发生在2012年
，，，，这导致酒业进入长达3年的调整期
，
，，，不过，，诸多名酒企业纷纷借此实现市场化转型——向着更依赖于市场的方向转型，，，，而非更依赖于政务消费以及政策保护。。。。

2012年，，
，，“八项规定”的出台
、、、
、限制“三公消费”政策以及禁酒令，，，，明确公务接待禁止饮酒。。。
。

据不完全统计
，， 2012年“八项规定”出台前，，政务消费在白酒市场中占比高达40%左右，，尤其在中高端白酒方面的消费较为明显。。

“高端名酒依赖于政务消费，，同样，，地方政府对于地方酒企，，也都有保护和扶助措施。。。”有业内人士表示
，，，2012年之前，，
，，为白酒业的黄金发展期，，，诸多的地方名酒割据一方，，，依赖本市、、、、本省也有着不错的销路。。。

其中，，地方政府指定接待用酒等名目
，
，，，为地方白酒品牌的宣传和介入政务用酒，，，提供了极大助力。。。。

对高端名酒而言，
，依赖政务消费更是人所共知。。。有未经证实的传言称，，，，此前茅台的消费结构中，，，，政务消费占比甚至高达60%。。
。

禁酒令对市场造成了极大冲击，，，2013年1月，，，，白酒行业股市蒸发市值超过28%，
，当时16家白酒上市企业中，，，15家股价下跌13%-55%。。
。。

在2012年这一轮禁酒令的冲击下，，
，，茅台价格一路下滑
，，从此前跃上千元大关，，，到2014年市场价已经跌至800元
。。但价格的下行，，也更凸显了茅台的价值，，，，加速了茅台的市场化转型。。

2013年，，茅台时任领导指出
：“公司正转变消费群体，，，，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费
。。。”

从此时开始，，
，
，茅台大力从“官酒”转换为“民酒”，，在广阔的市场中寻求发展生机。
。经过了2-3年的转型，
，，伴随着“名酒回归”大潮
，，，，以茅台为代表的名酒企业
，，纷纷转危为安，，，，重新走上了发展的快车道。。

茅台2015年年报显示，
，，，其当年营业收入326.60亿元，，同比增长3.44%；净利润155.03亿元，，，
，同比增长1.0%
。。

2016年3月，，，，时任茅台董事长在接受采访时表示，，，茅台的公务消费占比，，，，已经从之前的30%以上降低到1%，
，茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶级，，将持续推动消费转型。。。
。

不过，，伴随着名酒回归以及茅台品牌价值的凸显，
，
，资本纷纷介入，，，茅台身上有了独一无二的金融属性，，也让这一轮市场化转型，，，，未能彻底走向消费化。
。

投机资本涌入，，，淡化名酒消费化转型

尽管“官酒”色彩淡化，，，
，但上一轮“禁酒令”给以茅台为代表的名酒所造成的影响，，，
，是“市场与投机”并重，，，未能彻底与消费市场挂钩
。
。

具体表现在
，，
，，茅台的价格行情，，，，受到消费之外的其他因素影响
，，譬如投机资本与单纯的炒作，，加上黄牛党的推波助澜。。

2021年10月5日，
，
，中国银保监会印发《关于服务煤电行业正常生产和商品市场有序流通 保障经济平稳运行有关事项的通知》，，，，这项通知提出：严防银行保险资金影响商品市场正常秩序。
。其中就强调了严禁挪用各种贷款包括经营贷、、
、消费贷投机炒作茅台酒、、名贵普洱茶等高端消费品。。

银保监会专门发文禁止用贷款炒作茅台，，，，可见彼时市场上对茅台炒作之烈
。
。
。。

事实上，，，2021年飞天茅台散瓶酒的零售价格已经达到2700元-2800元，，，这意味着，
，，其与官方指导价1499元之间，，已经有了约1200元/瓶以上的差价，
，，这份差价足以调动市场上大大小小的经销商、、、黄牛党、、各路资本的觊觎
。。
。

除了茅台官方的经销商能够以出厂价拿到茅台产品之外，，对于黄牛党而言，，，，茅台国际大饭店
、、
、、机场，，
，，也都可以通过消费者购买到平价茅台
，
，，，黄牛党积少成多，，囤积居奇。。。。

能够拿到出厂价产品的经销商，，，，同样不乏囤积居奇的案例。
。。。按照茅台酒厂的相关规定，，经销商必须按照1499元/瓶的官方指导价售卖
，，，可是在实际操作中，，，，经销商除了供应给相对固定的客户之外
，，其余产品往往鲜有按照指导价出售的
。。
。

彼时，
，，，经销商的正常操作模式为：在销售点按照指导价标注，
，，，但是，
，
，消费者想要以指导价购买，，则必须先行登记，，待经销商到货后
，，，通知消费者按照指导价购买——但这“到货通知”往往遥遥无期，，，沦为“套路”。。
。。

不只是散兵游勇的黄牛党觊觎茅台，，大资本同样如此。。。。

在股市上
，，北向资金对茅台等白酒股的看好，，，，已经人所共知
；而在市场上，
，同样不乏资本炒作、
、
、、囤积的案例。。。“中粮信托-飞天1号茅台酒投资集合资金信托计划”
，，其信托总规模达1亿元。。。

2020年
，，，
，贵阳星力百货集团有限公司以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒164404瓶为抵押，，，，向银行借贷2.3亿元······茅台身上的金融属性越来越明显。。

政务色彩更淡，，，名酒面临消费迭代考验

如果说上一轮冲击，，
，，带来了茅台的市场化转型
，，，也带来了投机资本的涌入，，，那么，，，茅台官方并非没有认识到这一问题。。

2018年起，，，
，贵州茅台就已开始着手扩大直营渠道占比。
。。
。数据显示，
，，
，2018年至2021年间，
，贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个，
，
，与此同时，，，其直销渠道销售收入也从43.76亿元逐步提升。。。
。

2021年8月，，，
，茅台领导层更替，，，，新负责人对贵州茅台进行一系列营销体制改革
，
，其中，，
，加大直营是重点举措之一。。

2022年3月31日
，，贵州茅台上线试运行了自营电商平台——“i茅台”
，，，，这表现出茅台加大直营，，剔除投机与黄牛党的决心
。
。。

当年上半年，，，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元，，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，，营收占比达36.35%。。
。。其中，，“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。。。

到后来，，，茅台直销渠道的收入占比，
，已经接近50%。
。。。这意味着，，茅台以直营来强化掌控、、、、弱化投机资本的意图得以实现。。

不过
，，，，这也造成了另一问题，，，那就是茅台的“金融属性”逐渐消退，
，，市场上茅台价格在剔除投机与黄牛党的哄抬之后，，
，逐渐沉降
。。
。

那么，，新一轮“禁酒令”会给以茅台为代表的白酒业带来怎样的冲击？？？

5月18日发布的《条例》显示，，，，在第四章公务接待部分，，，，明确接待单位应当严格按照标准安排接待对象的住宿用房，，，协助安排用餐、
、、、用车的按照标准收取伙食费、、、交通费。。。。工作餐不得提供高档菜肴，
，不得提供香烟
，，，，不上酒。。不得在接待费中列支应当由接待对象承担的费用，
，，，不得以举办会议、
、、、培训等名义列支
、、
、转移、
、、隐匿接待费开支。。。。

5月19日，，，，白酒股集体走低，，各大名酒的股价都有不同程度的下跌，
，市场也表现出相应的担忧。
。。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为，，，，目前白酒市场中，
，，商务与个人消费占比超90%，，
，高端酒需求由高净值人群主导，，
，，抗政策波动能力显著增强
。。
。因此，，，本轮禁酒令虽然会影响部分高端白酒消费，，，，但是白酒的稳定市场消费结构不会改变，，，，高端、、次高端、、中档及大众酒的消费将继续保持稳定的市场格局。。
。

此外，，这一轮禁酒令，
，
，，也会让行业朝着完全消费化、、市场化的方向坚定前行。。

不过，，，虽然如今名酒的政务色彩更淡，， 但却面临着与2012年截然不同的处境——在消费者代际更迭、
、、、消费需求巨变的环境下，
，名酒企业需要更多挖掘新的消费需求，，并以创新来契合消费者的新需求。
。
。

 （来源：《华夏酒报》/中国酒业新闻网  ）